InfluencerI Social Network e le aziende

02 Gennaio 2020

Intervista a Claudio Gagliardini

I social media hanno una storia poco più che ventennale, ma nel nostro Paese hanno iniziato a prendere davvero piede solo a partire dalla seconda decade del XXI secolo. In questi dieci anni le aziende sono sbarcate in massa sui canali di massa, ma soltanto pochissime di loro hanno trovato una strada sostenibile e proficua.
Quella del social media marketing è, ancora oggi, una disciplina giovane e soggetta a molte diverse interpretazioni, ma una cosa comincia ad essere chiara a tutti: vendere su questi canali è molto meno semplice e banale di quanto si possa immaginare. Probabilmente perché ciascuna realtà deve trovare una propria ricetta, su queste piattaforme, che del resto sono nate per altre finalità.
Ne parliamo con Claudio Gagliardini, cofondatore e socio di seidigitale.com, azienda che propone molti diversi approcci alla comunicazione e al marketing sui social media.

Social Media Marketing: qual è la tua vision?

Non mi piace più di tanto questa definizione, cui più di una volta ho fatto riferimento come ad un’ affascinate ossimoro. Le piattaforme sociali non nascono per fare marketing, ma per condividere, interagire, relazionarsi e confrontarsi. I social sono la casa delle persone e delle idee, non un grande centro commerciale in cui la gente si reca per fare shopping. Questo non esclude che le persone, nell’ambito delle loro attività sui social, che per lo più attengono all’intrattenimento, non possano interagire con altri (aziende incluse) proprio in relazione ai loro bisogni, desideri, passioni e scambiandosi opinioni non finiscano proprio per acquistare o per maturare le proprie decisioni e scelte. L’esatto contrario di quello che troppe aziende vorrebbero che accadesse su Facebook & Co., che inondano di adv martellanti e di contenuti del tutto autoreferenziali.

Cosa dovrebbero fare invece le aziende sui social?

Questa è una domanda che non può avere una risposta univoca. In linea generale devono usare queste piattaforme per fare ciò per cui sono nate: condividere, interagire, relazionarsi e confrontarsi.
Ovviamente tutto questo parte dai contenuti, che però non dobbiamo intendere come mera ideazione e attuazione di un piano editoriale. Quando ho iniziato a scrivere di questa materia la frase più ricorrente era “businesses must become publishers”, ma è molto più complesso e articolato di così. I social non sono stati pensati soltanto per chi produce contenuti, ma per una filiera in cui la content creation è soltanto la scintilla che innesca il tutto. I contenuti sono la benzina di questo motore e la candela in grado di farla esplodere per metterlo in moto e farlo girare, ma un motore fermo sul banco di prova non serve a niente. Ecco perché cerco sempre di far capire alle aziende che si tratta di un processo più ampio, che non può coinvolgere esclusivamente i reparti comunicazione e marketing e che non deve essere finalizzato esclusivamente alla promozione e alla vendita.

In concreto: come si dovrebbe svolgere questo processo?

Ci vorrebbero parecchie paginate di testo per rispondere a questa domanda, ma provo ad essere sintetico: le aziende devono studiare a fondo internet, il web, i social media e le loro dinamiche.
Facendo questo devono capire quali sono gli obiettivi e le opportunità di una presenza attiva su questi canali, che vanno dal sito web ai social media, dalle app all’adv, dai contenuti alle relazioni e molto oltre. A seguito di questa consapevolezza, che non può maturare in funzione dell’offerta economica da parte di una web agency o di un professionista, ma di un processo di formazione costante, il team interno di comunicazione e marketing deve coinvolgere tutta l’azienda in un
percorso di trasformazione. Al centro di essa non i social media e nemmeno la Rete, ma le persone, individuando le modalità di contatto e progettando un nuovo modello di gestione delle relazioni, integrando i social media (e non solo) nei CRM e nei processi aziendali. Poi viene tutto il resto:
definizione degli obiettivi e dei KPI, progettazione e produzione di contenuti, creazione e gestione della community, individuazione delle figure di riferimento sulle diverse piattaforme (appassionati, esperti, “influencer”, brand ambassador…) e, solo alla fine, la mera operatività.

Qual è l’ostacolo principale che incontri con i clienti?

Ce ne sono molti, che si intrecciano tra loro in modo deleterio; la scarsa o nulla conoscenza della Rete e delle sue piattaforme da parte dei decision maker aziendali; la scarsa o nulla disponibilità a rivedere i processi interni e a concedere ai propri collaboratori la possibilità, il tempo e le risorse per
lavorare sulle piattaforme; l’incapacità di maturare una visione olistica; la scarsa o nulla disponibilità a formare i propri dirigenti e collaboratori; la convinzione che sia soltanto una questione di budget e di allocazione; l’urgenza di ottenere risultati tangibili, che nel 99% dei casi si vorrebbe coincidessero con un aumento di vendite e di fatturato. Un altro ostacolo importante è determinato dal pessimo esempio dato negli anni da aziende che hanno puntato esclusivamente sul potenziale virale della Rete, finendo per concentrarsi esclusivamente su quello che erroneamente definiscono real time marketing, ma che per lo più si concretizza in pessimi brandelli di satira acchiappalike, troppo spesso gratuita e sopra le righe, oltre che ondivaga e senza alcuna vera finalità.

Qual è l’ostacolo principale che incontri con i fornitori?

In generale la disponibilità a integrare il loro contributo in un processo più ampio, che non può prescindere dal coinvolgere risorse esterne come partner. Offrire un prodotto o un servizio non basta più e nessuna azienda dovrebbe oggi considerare sé stessa come una mera fornitrice di prodotti o servizi, senza altro valore aggiunto che non siano affidabilità, qualità e prezzo (ovvero le condizioni necessarie, ma non sufficienti, per cui si può rientrare in un ventaglio di scelte).

Claudio Gagliardini

Consulente, formatore, autore e speaker in comunicazione e marketing, social media e digital PR. Co-fondatore della digital agency seidigitale.com, di Cremona. Progetta e cura strategie di comunicazione & marketing online, con particolare riferimento ai settori della cultura, del travel e del food. Blogger, appassionato fotografo, Instagramer. Non è un nativo digitale, ma un grande sostenitore della Digital Transformation e della necessità di (in)formare le aziende, i professionisti e la società civile sul grande cambiamento in atto.

Seidigitale.com

Azienda ultradecennale di base a Cremona. Nata come web agency, ci occupa oggi di ideare e sviluppare progetti digitali, strategie di comunicazione e marketing in Rete, live streaming video, formazione e consulenza per aziende e professionisti. Negli ultimi anni ha rafforzato la divisione video, che dispone di una regia mobile furgonata e che consente di portare in Rete eventi, congressi e manifestazioni, oltre che di raccontare le aziende durante lo svolgimento del proprio lavoro, sia in diretta che con contributi montati.
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